Café Starbucks, commande mobile et zone de prise en charge de livraison Uber Eats et DoorDash dans le Queens, New York.
Lindsay Nicholson | UCG | Groupe Images Universelles | Images
C’est devenu une scène familière starbucks Café : comptoir rempli de commandes mobiles, de clients frustrés attendant leurs boissons commandées et de baristas occupés essayant de suivre tout cela.
La résolution de ce problème figurera probablement en tête de la liste des tâches du nouveau PDG Brian Niccol pour remettre le géant du café en difficulté sur les rails lorsqu’il prendra ses fonctions le 9 septembre.
Les investisseurs et les dirigeants ont cité les problèmes opérationnels comme l’une des raisons de la baisse des ventes de la chaîne au cours des derniers trimestres. Parmi les autres raisons expliquant la récente baisse des ventes à magasins comparables figurent la faiblesse des consommateurs, les boycotts et le déclin de la marque Starbucks.
L’ancien PDG Howard Schultz, qui n’a aucun rôle formel dans l’entreprise mais est impliqué, a également pointé du doigt l’application mobile. Il a déclaré dans un épisode que c’était devenu « la plus grande faiblesse de Starbucks ». Podcast « Acquis » En juin.
Les commandes mobiles représentent environ un tiers des ventes totales de Starbucks et sont plus complexes. Même si les compléments comme la mousse froide ou le sirop sont plus rentables pour Starbucks, ils prennent plus de temps au barista, ce qui les frustre ainsi que le client.
« Je suis d’accord avec Howard Schultz », a déclaré Robert Byrne, directeur principal des études de consommation pour la société d’études de marché sur les restaurants Technomic. « Ce n’est pas dans les données, c’est dans le magasin. C’est là que réside le problème. »
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Suivre les évolutions mobiles
Fin avril, l’actuel PDG. Lakshman Narasimhan a déclaré que l’entreprise avait du mal à répondre à la demande le matin et que certains clients se sentaient intimidés par les longues attentes.
Schultz a déclaré avoir lui-même rencontré ce problème lors de sa visite à Chicago à 8 heures du matin.
« Tout le monde vient et soudain nous trouvons un endroit bondé, et ce n’est pas Starbucks », a déclaré Schultz dans l’épisode « Acquis ».
Rendre les commandes mobiles plus efficaces est l’un des principaux moyens par lesquels Nicole peut réduire l’achalandage chez Starbucks.
Lorsque Schultz s’efforçait de faire de Starbucks le géant du café qu’il est aujourd’hui, il le positionnait comme un « tiers-lieu » entre le travail et la maison. Depuis lors, la chaîne a perdu cette réputation, car de plus en plus de clients comptent sur la commodité des commandes mobiles et n’aiment pas rester longtemps dans ses cafés.
« Parce que c’est une boisson et que j’en bois si souvent en voiture ou en déplacement, cela devrait être extrêmement pratique », a déclaré Byrne.
Mais Starbucks n’a apporté aucun ajustement significatif à ses opérations pour anticiper ce changement de comportement des consommateurs.
En 2017, Schultz a démissionné de son poste de PDG pour la deuxième fois et a cédé les rênes à Kevin Johnson. Avant de rejoindre la chaîne de café en tant que directeur de l’exploitation, Johnson a été directeur général de Juniper Networks, une entreprise technologique. Sous sa direction, Starbucks a investi dans la technologie et augmenté ses ventes numériques, mais les opérations des restaurants étaient déjà en difficulté lorsqu’il a quitté l’entreprise.
Schultz reviendra en tant que PDG par intérim lorsque Johnson prendra sa retraite en 2022.
Schultz a déclaré : « La société n’a pas fait un bon travail en anticipant les améliorations technologiques qui devaient être mises en œuvre pour éviter cet événement. … Alors que le titre atteignait des niveaux record, la société n’investissait pas à l’avance. Je n’ai pas prêté attention à la vitesse de l’application mobile et à son processus de développement jusqu’à ce qu’il soit trop tard.
Les actionnaires ont également été déçus par les commandes numériques – et considèrent cela comme un domaine clé pour Nicol.
« Le problème que vous avez à New York, par exemple, c’est la longueur des temps d’attente », a déclaré Nancy Tengler, PDG et directrice des investissements de Laffer Tengler Investments, qui détient des actions de Starbucks et de Chipotle. « Et puis les commandes mobiles ont la priorité sur les commandes en magasin. (Nicole) doit changer cela d’une manière ou d’une autre pour que les gens passent plus de temps et plus d’argent dans le magasin. »
Les problèmes de commande mobile ont accru la pression sur les baristas. Un certain épuisement provoqué par l’application a poussé certains salariés à se syndiquer en 2021.
En novembre dernier, Starbucks Workers United, qui représente désormais les employés travaillant dans près de 450 magasins de la chaîne aux États-Unis, a fait pression sur l’entreprise pour qu’elle mette fin aux commandes mobiles lorsqu’elle organisait des promotions. (Starbucks avait déclaré à l’époque qu’il était déjà en train de rendre ce changement possible.)
Canaliser le pouvoir de Chipotle
Les ventes numériques ne constituent pas un gros problème pour l’employeur actuel de Nicole, Chipotle,
35% du chiffre d’affaires de l’entreprise au cours de son dernier trimestre vient d’une commande en ligneLa pandémie a déclenché une transition vers les commandes en ligne qui se poursuit, la part des commandes numériques étant passée de 18 % en 2019.
Lorsque Niccol a rejoint Chipotle en 2018, la plupart de leurs restaurants avaient déjà installé une deuxième ligne de préparation dédiée aux commandes numériques, destinée à éviter les perturbations à mesure que les ventes en ligne devenaient plus importantes pour l’entreprise. La même année, ils ont également commencé à ajouter une voie de service au volant réservée au retrait des commandes en ligne, qu’ils appellent « Chipotlane ».
Au cours de son mandat de six ans et demi chez Chipotle, Niccol et ses dirigeants ont stimulé les ventes numériques grâce à diverses promotions : commandes privilégiées de stars du sport, offres à durée limitée, programme de récompenses et lancement tant attendu des quesadillas. . Notamment, les quesadillas sont devenues des options uniquement numériques, car elles ralentiraient autrement les opérations.
Chipotle teste également l’automatisation de la fabrication de bols à burrito commandés via son application mobile grâce à un partenariat avec la société de robotique Hyphen.
relooking mobile
Starbucks prend des mesures pour accélérer le service et améliorer l’expérience de travail des baristas.
En 2022, sous la direction de Schultz, Starbucks Un plan de réinvention a été présenté, comprenant la résolution des goulots d’étranglement grâce à de nouveaux équipements et d’autres mesures visant à accélérer le service.
Narasimhan a largement travaillé sur cette stratégie. En février dernier, son application mobile a enfin commencé à montrer aux clients l’avancement de leurs commandes, leur donnant ainsi une meilleure idée du moment où leurs boissons seront prêtes. Et fin juillet, Starbucks a lancé son « Siren Craft System » en Amérique du Nord, une série de processus conçus pour rendre les boissons plus rapides et faciliter le travail des baristas.
Mais le problème de Starbucks pourrait nécessiter des mesures plus drastiques.
Par exemple, le déploiement des appareils a été lent, avec environ 40 % des sites nord-américains qui devraient disposer de nouvelles machines installées d’ici la fin de l’exercice 2026. Accélérer ce calendrier pourrait réduire de moitié les temps de service – comme promis lors de la Journée des investisseurs en 2022 – et alléger la pression sur les baristas.
« Ce n’est en aucun cas facile à faire, car cela va prendre du temps, de la formation, des investissements et (des dépenses en capital) », a déclaré Andrew Charles, analyste chez TD Cowen.
« Brian a tellement de crédibilité, à notre avis, que s’il peut dire aux investisseurs : ‘C’est la solution à notre problème’ et expliquer pourquoi il pense cela, il recevra un cadeau », a déclaré Charles.
