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Le streaming commence enfin à générer des bénéfices pour les sociétés de médias, mais il existe un problème : les consommateurs sont confrontés à des coûts d’abonnement élevés et à des prix toujours plus élevés.
Les sociétés de médias traditionnelles entrent sur le marché du streaming en se concentrant sur la croissance du nombre d’abonnés et en concurrence avec les leaders de leur catégorie. Netflix Parce que les abonnés aux forfaits de télévision par câble traditionnels sont en baisse. Maintenant, à la recherche de retours sur votre investissement en contenu, disney, découverte de warner bros Et d’autres visent des profits continus.
Leurs stratégies ont consisté à introduire des modèles moins chers financés par la publicité, à lancer des offres groupées de plateformes et à interdire le partage de mots de passe, mais les augmentations de prix ont donné des résultats plus immédiats en termes de rentabilité.
« Les années où l’on donnait la priorité à la croissance du nombre d’utilisateurs plutôt qu’aux bas prix sont révolues », a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester.
Disney a déclaré la semaine dernière que ses services de streaming combinés – Disney+, Hulu et ESPN+ – étaient rentables pour la première fois au cours du troisième trimestre fiscal. Même si l’entreprise a gagné de nouveaux clients, cette réussite est principalement due à l’augmentation des prix.
Le PDG Bob Iger a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats que Disney avait « gagné » sa valeur sur le marché grâce aux contributions créatives de l’entreprise et aux améliorations de ses produits. Il a déclaré qu’avec les augmentations de prix précédentes, l’entreprise n’avait pas vu perdre un nombre « significatif » de clients.
Iger a déclaré : « Lorsque nous examinons notre portefeuille… nous constatons une croissance de la consommation et de la popularité de nos offres, ce qui nous donne l’avantage en termes de prix que nous pensons proche. »
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prix en hausse
Il y a eu plusieurs augmentations de prix et changements dans les principaux services de streaming au cours des dernières années.
Quatre streamers ont annoncé des augmentations de prix au cours des cinq derniers mois seulement : Warner Bros. Discovery Max, Comcast Paon, Disney et Paramount.
Avant les résultats, Disney a annoncé qu’il augmentait les prix du streaming pour Hulu, Disney+ et ESPN+ de 1 à 2 dollars par mois.
Comme Disney, Paramount mondial a déclaré la semaine dernière lors de sa conférence téléphonique sur les résultats trimestriels que son activité de streaming, qui se concentre sur le service phare Paramount+, avait atteint la rentabilité.
Paramount a rapporté lors de l’appel que le revenu moyen mondial par utilisateur de Paramount+ avait augmenté de 26 %, reflétant l’augmentation de la valeur jusqu’au troisième trimestre 2023. Entre-temps, des augmentations de prix supplémentaires pour Paramount+ entreront en vigueur ce mois-ci, et la société s’attend à voir son impact financier au cours du quatrième trimestre.
Bien que Peacock de Comcast ait proposé des abonnements annuels à 19,99 $ pour une durée limitée avant les Jeux olympiques, la société a augmenté le coût mensuel de son niveau de service financé par la publicité de 2 $ cet été, sa deuxième augmentation de prix cette année. Warner Bros. Discovery a également augmenté le prix de Max sans publicité de 1 $ par mois en juin.
« Depuis une décennie dans le streaming, de nombreux contenus de grande qualité ont été proposés à un prix bien inférieur à leur juste valeur marchande. Et je pense que le processus est en cours pour résoudre ce problème », a déclaré l’année dernière Gunnar Weidenfels, directeur financier de Warner Bros. Discovery. » a déclaré Sal lors d’une conférence de l’industrie. « Nous avons constaté des augmentations de prix sur pratiquement l’ensemble de la concurrence. »
Proulx de Forrester a déclaré que lorsque Disney a annoncé une croissance de ses revenus au cours de son dernier trimestre, cela était en grande partie dû à des prix d’abonnement plus élevés, car la croissance du nombre d’utilisateurs et les revenus publicitaires ne peuvent à eux seuls maintenir la rentabilité.
Il a déclaré que, de ce fait, le fardeau de la croissance des revenus repose dans une certaine mesure sur les épaules des consommateurs. Et les utilisateurs ressentent ce stress.
Selon Hub Entertainment Research, 90 % des personnes interrogées lors d’une enquête menée auprès de 3 000 consommateurs ont convenu que les prix des abonnements aux vidéos en streaming augmentent plus que jamais.
support publicitaire
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Pendant ce temps, les entreprises poussent les consommateurs vers des niveaux financés par la publicité – qui sont souvent moins chers que le streaming sans publicité – pour attirer davantage d’annonceurs, a déclaré Proulx.
Et nombre de ces consommateurs adoptent cette option.
« Nous prévoyons une croissance significative à l’avenir, à mesure que davantage de clients choisissent le niveau ad-lite, qui représentait plus de 40 % des dépenses publicitaires brutes mondiales au dernier trimestre », a déclaré Weidenfels de Warner Bros. Discovery lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la semaine dernière. L’annonce fait référence au niveau d’abonnement le moins cher de Lite Max
Les sociétés de médias ont constaté une augmentation de la publicité pour le streaming. Warner Bros. Discovery a déclaré lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre que les revenus publicitaires en streaming avaient doublé d’une année sur l’autre.
De même, selon la société, les revenus publicitaires de Paramount ont augmenté de 16 % au deuxième trimestre, grâce à Paramount+ et Pluto TV.
En février de l’année dernière, 75 % des clients de Peacock appartenaient au niveau financé par la publicité. recherche d’antenneÀ l’époque, il s’agissait de la plus grande part de tous les principaux streamers, suivi de Hulu à 57 % et de Paramount+ à 43 %. Les sociétés de streaming ne divulguent généralement pas la répartition des abonnements par niveau.
Tim Nolen, analyste principal des technologies médiatiques chez Macquarie, a déclaré : « Le niveau publicitaire est attrayant pour toutes ces entreprises car elles peuvent gagner autant avec les revenus publicitaires qu’avec les frais d’abonnement au niveau publicitaire. »
Les dirigeants de Netflix se sont opposés à la publicité pendant un certain temps, mais ont changé de position à ce sujet après la baisse du nombre d’abonnés en 2022. La société a également récemment abandonné son forfait de base le moins cher et sans publicité, laissant les consommateurs bloqués. Comme Un forfait financé par la publicité pour 6,99 $, ou deux forfaits sans publicité coûtant 15,49 $ ou 22,99 $.
Le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a déclaré lors de l’appel aux résultats du deuxième trimestre de la société que le niveau publicitaire rend Netflix plus accessible aux utilisateurs en raison du prix d’entrée plus bas. Pour les deux niveaux, lorsqu’il s’agit d’augmenter les prix, Sarandos a déclaré que l’objectif de Netflix est d’augmenter la valeur et l’engagement avant d’obliger les clients à payer plus.
En général, les consommateurs de streaming soumis à des contraintes de prix sont prêts à tolérer les publicités afin de payer des frais d’abonnement inférieurs, selon une étude Forrester. Néanmoins, les niveaux publicitaires ne sont pas épargnés par l’augmentation des prix. Par exemple, Disney+ augmente désormais les prix de ses forfaits financés par la publicité.
Disney a adopté une approche unique pour lancer son niveau publicitaire en décembre 2022, offrant aux clients existants la possibilité de payer 3 $ supplémentaires par mois ou d’accepter les publicités. Selon Antenna, environ 95 % des abonnés au forfait premium Disney+ ont payé pour maintenir un streaming sans publicité.
Warner Bros. Discovery a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats qu’elle avait subi des pertes d’abonnés moins importantes que prévu en juillet après une augmentation de prix de 1 $ sur le streaming sans publicité.
« À moins qu’il n’y ait un exode massif d’utilisateurs, Disney (et d’autres) continueront d’augmenter les prix », a déclaré Proulx.
Fidélisation des abonnés
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John Gigengack, fondateur de Hub Entertainment Research, a déclaré qu’il y a une chose importante qui profite aux streamers : sur différentes plateformes, les utilisateurs ne sont souvent pas disposés à sacrifier le contenu qu’ils souhaitent, même si les coûts augmentent.
Toutefois, selon Proulx, le coût total du streaming peut parfois dépasser celui du câble pour certains consommateurs, car le contenu qu’ils regardent est disponible sur différentes plateformes.
En réponse, des sociétés telles que Disney, Paramount et Warner Bros. Discovery ont commencé à regrouper leurs services en une seule offre à prix réduit. Selon Proulx, dans les cas où le streaming n’est plus moins cher que la télévision traditionnelle, le regroupement permet aux consommateurs d’économiser de l’argent tout en accédant au contenu télévisuel de différents services.
Selon Nolen, les offres groupées constituent une opportunité pour les fournisseurs d’augmenter leurs revenus, car ils s’attendent à ce que moins de personnes annulent les abonnements groupés que les abonnements uniques.
Nolan a déclaré: « Le nouveau monde du streaming n’est pas aussi attrayant que l’ancien monde de la télévision payante. » « Tout le monde a compris cela et cherche des moyens d’au moins améliorer sa fortune, et le regroupement en fait partie. »
Les streamers augmentent également leur nombre total d’utilisateurs en réprimant le partage de mots de passe. l’année dernière, Netflix A alerté les membres que les comptes ne pouvaient être partagés qu’au sein du même foyer, et Disney a également pris une initiative similaire Annonce Warner Bros. Discovery prendra bientôt une initiative similaire.
Pourtant, alors que les consommateurs sont confrontés à des coûts d’abonnement croissants, Gigengack souligne une concurrence plus large en matière de streaming. Bien que la baisse des prix d’abonnement ait initialement aidé d’autres streamers à augmenter le nombre d’abonnés, ils ont déclaré qu’ils ne pouvaient pas continuer à le faire.
« Le montant que les gens paient jusqu’à présent, la quantité de contenu qu’ils obtiennent, est une très bonne affaire, et je ne pense pas que ce soit durable », a déclaré Gigengack.
Divulgation : Comcast possède NBCUniversal, la société mère de CNBC, et est copropriétaire de Hulu. NBCUniversal possède également NBC Sports et NBC Olympics, le détenteur américain des droits de diffusion de tous les sports d’été et d’hiver jusqu’en 2032.
