Une pancarte annonçant des offres de repas dans un restaurant McDonald’s à Burbank, en Californie, le 22 juillet 2024.
Mario Tama | Images
Les PDG des restaurants utilisent de plus en plus le mot « valeur » pour expliquer aux investisseurs pourquoi leurs ventes ont diminué ce trimestre, et vantent également leurs projets d’augmentation du trafic dans les mois à venir.
Mais McDonald’s Les dirigeants ont mentionné le mot « valeur » près de 80 fois lors d’une conférence téléphonique trimestrielle le mois dernier, soulignant la plus grande priorité du géant de la restauration rapide.
Et McDonald’s n’est pas seul. Du propriétaire de Taco Bell à d’autres dirigeants d’entreprises de restauration Miam Marques pour chaîne de pizza Papa John’s Il a également utilisé le mot des dizaines de fois lors de sa dernière conférence téléphonique.
« Le mot ‘valeur’ a été beaucoup utilisé ces derniers mois », a déclaré Josh Kobza, PDG de la société mère de Burger King. Marques de restaurants internationalesa-t-il déclaré jeudi.
Il y a une raison pour insister sur ce point. Selon le Bureau of Labor Statistics, les prix des restaurants ont augmenté de 27,2 % depuis juin 2019. En conséquence, la fréquentation et les ventes des restaurants ont diminué, les consommateurs dépensant moins d’argent pour aller au restaurant, n’étant plus convaincus que c’est une bonne affaire.
De nombreuses chaînes espèrent ramener leurs clients grâce à des réductions et des promotions, comme les offres de repas à 5 $ proposées chez McDonald’s, Burger King et Taco Bell.
« Dans le cycle économique actuel, les consommateurs sont devenus plus réfléchis dans la gestion globale de leur billetterie et montrent une préférence pour les marques offrant une valeur attrayante », a déclaré Ravi Thanawala, directeur financier de Papa John’s, lors de l’appel de la société jeudi.
réputation de valeur
Chris Kempczinski de McDonald’s parle de l’expansion du bœuf frais lors d’un événement McDonald’s à Oak Brook, dans l’Illinois.
Richa Naidu Reuters
De nombreux dirigeants de restaurants ont reconnu que leurs chaînes de restaurants étaient à la traîne.
Par exemple, Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, a déclaré que la réputation de valeur de son entreprise s’était récemment estompée. Au deuxième trimestre, Le géant du burger a annoncé que les ventes de ses magasins aux États-Unis ont diminué de 0,7 % par rapport à l’année dernière.
« Il y avait également des facteurs sous notre contrôle qui ont contribué à notre mauvaise performance, notamment notre exécution des prix », a déclaré Kempczinski lors de la conférence téléphonique de la société le 29 juillet. « Depuis 70 ans, McDonald’s définit la valeur de notre secteur et nous prenons des mesures significatives partout dans le monde pour établir notre leadership. »
McDonald’s a lancé l’offre de repas à 5 $ quelques jours avant la fin du deuxième trimestre, mais les dirigeants ont déclaré que ce repas économique attirait les consommateurs à faible revenu et fonctionnait mieux que prévu. La chaîne poursuit sa promotion jusqu’en août sur la plupart des marchés et travaille sur une stratégie de réduction à long terme avec les franchisés.
Pendant ce temps, contrairement à McDonald’s et à de nombreux autres restaurants, Grill mexicain chipotle a annoncé une forte croissance des ventes à magasins comparables et une augmentation du trafic pour son dernier trimestre. Mais la chaîne de burrito se concentre toujours sur la valeur car elle fait face aux réactions négatives de certains clients qui prétendent que l’entreprise réduit la taille des portions.
Brian Niccol, PDG de Chipotle Mexican Grill
Adam Jeffery | CNBC
Bien que le PDG Brian Niccol ait nié tout projet d’entreprise visant à réduire le bol de burrito, il a déclaré que la chaîne mettrait à nouveau l’accent sur les portions généreuses auprès de ses employés. Après tout, ces grosses portions ont aidé Chipotle à acquérir sa réputation de valeur.
« La bonne nouvelle est que nous avons commencé à voir nos actions se refléter positivement dans nos scores auprès des consommateurs et notre proposition de valeur reste très solide », a déclaré Niccol lors de l’appel de la société le 24 juillet.
Les dirigeants de la restauration rapide ne sont pas les seuls à se concentrer sur la valeur.
Marques de restaurationApplebee’s, qui possède Applebee’s et IHOP, a également vu les consommateurs à faible revenu réduire leurs dépenses, a déclaré le PDG John Payton à CNBC.
Les clients qui gagnent moins de 75 000 $ par an ne viennent plus dans les restaurants Dine’s aussi souvent qu’avant, et même s’ils le font, ils ont tendance à s’en tenir aux menus économiques. Applebee’s et IHOP ont signalé Les ventes des magasins comparables ont diminué de façon surprenante au cours du trimestre.
« La seconde moitié de l’année va certainement être difficile, et cela va être une bataille de parts de marché pour notre client de plus en plus axé sur la valeur », a déclaré Peyton.
valeur pour les actionnaires
La zone de service au volant d’un restaurant Burger King à Peoria, dans l’Illinois.
Daniel Acker | Bloomberg | Images
Les entreprises ne pensent pas seulement à offrir de la valeur à leurs clients, elles pensent également à la valeur actionnariale. Les valeurs de la restauration ont été sous pression cette année alors que les investisseurs restent préoccupés par la santé du secteur. Les actions de McDonald’s et de Restaurant Brands ont chuté de 10 % jusqu’à présent cette année, tandis que starbucksLe stock de a diminué de 21%. S&P500 Il y a eu une augmentation de 11% au cours de cette période.
Les inquiétudes concernant la santé financière de la chaîne ne se limitent pas au chiffre d’affaires. Il s’agit également de profits, surtout lorsque les entreprises comptent sur les remises. Même si les bonnes affaires peuvent attirer les clients, elles peuvent nuire à la rentabilité d’un restaurant, avoir un impact sur les revenus et nuire à la santé financière de la franchise.
Et les soi-disant guerres des prix – où les chaînes tentent de surenchérir les unes sur les autres par le biais d’accords – intensifient encore ces inquiétudes, car les investisseurs craignent un nivellement par le bas.
Même si ces préoccupations n’ont pas encore donné de résultats, elles n’en sont encore qu’au stade initial. Pour l’instant, il semble que la conversation sur la valeur et les remises ramène certains clients.
Par exemple, Burger King a été l’une des premières chaînes à proposer des repas d’une valeur de 5 $ cet été. Ses ventes à magasins comparables aux États-Unis sont restées à peu près stables au cours du trimestre, mais les dirigeants ont déclaré que l’accord attirait des clients. Burger King prévoit désormais de le lancer d’ici octobre.
Lorsque ses concurrents ont également offert la réduction de 5 $, la chaîne Restaurant Brands n’a constaté aucun impact apparent sur son activité.
« Il y a en fait certains aspects positifs à l’accent mis sur la valeur dans l’industrie », a déclaré Kobza de Restaurant Brands à CNBC. « Je pense que cela a le potentiel d’améliorer la perception du rapport qualité-prix de la catégorie auprès de nos invités, car de plus en plus de gens parlent de la valeur incroyable qu’offre notre région. Je pense que cela « aide vraiment tout le monde ».
